Database Marketing

Database Marketing possibilita a busca de informações no banco de dados e a emissão de mensagens adaptadas ao perfil desejado, o que as torna mais eficientes e dirigidas especificamente aos usuários cujo interesse se encaixe ao produto e/ou serviço oferecido.

Há 150 anos atrás, a individualidade caracterizou o comércio de produtos e serviços, sendo promovido de pessoa a pessoa, e somente nos últimos anos, em decorrência da propagação das metrópoles, abandonou-se o relacionamento um a um, até então fundamental para a conquista e retenção do cliente (GOSDEN, J.R., 1991).

Como conseqüência, as empresas apreenderam o quanto é importante criar um banco de dados com informações de clientes e também de potenciais clientes.

O Database Marketing, criado no final da década de 1970, tem como principal objetivo desempenhar ações que decorram na satisfação de seus consumidores, com base nas informações registradas em um banco de dados.

O banco de dados é uma memória virtual onde se armazena tudo o que for possível e importante acerca dos clientes e também sobre prospects, para se estabelecer relações rentáveis com eles. (KOBS, J., 1993).

Conceitua-se como homem inteligente aquele que sabe ponderar e aplicar bem as informações acumuladas transformando-as em subsídios; aquele que sabe avaliar e aproveitar bem os dados internos relacionando-os entre si ou com dados externos, para desvendar oportunidades de satisfazer os consumidores e clientes, do modo mais lucrativo possível para a empresa (KOBS, J., 1993).

Ainda segundo KOBS, J. (1993), o database marketing é um processo de marketing voltado para a informação e gerenciamento do banco de dados através da tecnologia, o que possibilita aos profissionais desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas.

Os dados para a estruturação do database marketing são obtidos através da observação do comportamento do consumidor, dados de pesquisa primária (fornecidos diretamente pelos indivíduos a respeito de si mesmos) e, dados de pesquisa secundária (adquiridos de terceiros sobre clientes e prospects).

Os dados primários consistem em dois tipos principais: dados demográficos a nível individual, como idade, renda e valor da casa; dados comportamentais e de atitude e são geralmente obtidos por meio de pesquisas, entrevistas, grupos de foco ou outras interações diretas com indivíduos.

KOBS, J. (1993) alega que, embora os dados primários forneçam informações únicas sobre as costumes e expectativas das pessoas e sobre seu comportamento, nem sempre estão disponíveis nos primeiros estágios de um procedimento de orientação. Os dados secundários são caracterizados como aqueles adquiridos de outras fontes que não os próprios indivíduos. Com base nesses dados, o database marketing destina-se tanto para o marketing direcionado aos clientes como para o marketing de não-clientes.

Marketing para clientes é aquele em que se sustenta de um relacionamento estreito com os clientes, apresentando a eles serviços especiais e reconhecimento, resultando em retenção, fidelidade crescente e acréscimo em vendas. Marketing para não-clientes é aquele em que faz uso do conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor, para identificar prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira, resultando na expansão da base de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1999).

O Database Marketing é uma ferramenta para utilização das informações internas e externas para filtrar o mercado alvo, desenvolver o planejamento de vendas inteligentes e mensagens de promoções e de marketing que sejam relevantes. O database marketing ainda fornece a base para definir o Life Time Value (valor do tempo de vida) de um cliente e estruturar os programas para retenção e fidelização.

Conclusão

Deve-se apreender que o database marketing não é apenas um cadastro de clientes, mas uma ferramenta apropriado à gerar formas de contato, estreitamento de laços entre consumidores, entre outras funções.

Taticamente, o database marketing tem como orientação que nem todos os clientes são iguais e que, através da coleta, manutenção e diagnóstico detalhado de informações de clientes e prospects.

Autor:

Miguel Hailer Sanchez - Analista de Sistemas.