A Retenção do Cliente através da Web

Peppers e Rogers (2000) afirmam que construir relacionamentos one-to-one com os clientes online não apenas podem ser feitos como é essencial para retê-los e encoraja-los ao aumento de participação nos seus negócios através do processo de fidelização.

Clientes repetitivos geram e aumentam os ganhos marginais ano após ano através do ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa, e reter uma parte deles amplia ainda mais a lucratividade total da companhia.

Isto vale tanto para negócios tradicionais quanto para os baseados na Web. Porém, Bessa (2000) defende que lealdade do cliente é especialmente vital na Internet, pois: o investimento inicial é maior para negócios online manterem clientes, mas a lucratividade como resultado é muito maior; e pela facilidade de acesso, clientes estão cada vez mais intolerantes com inconsistências de produtos e serviços. Os autores afirmam que retenção em negócios na Web não é apenas importante para a rentabilidade, mas também para a sobrevivência.

Clientes não querem ter 50 relacionamentos de parceria com 50 empresas diferentes. Ao contrário, eles procuram por simplicidade, e não por complicações (BESSA, 2000).

O autor lembra que fidelidade não quer dizer tráfego de clientes. Fidelidade significa retenção de cliente. Não é possível conseguir fidelidade através da atração de uma grande quantidade de usuários para o Website, mas sim lhes oferecendo a chance de obter o que mais querem e procuram. O instituto de pesquisa para o setor de Web, Júpiter Media Metrixorecasts, citado por Bloomberg (2001), prevê que 85% das transações online ocorrerão entre compradores e fornecedores que estabeleceram relacionamentos.

Da mesma maneira, uma pesquisa conduzida pelo Instituto 2001, (PEPPERS & ROGERS, 2000) mostra que 82% dos executivos pesquisados estaria disposto a fornecer dados pessoais que ajudariam apenas a reter suas preferências e tornar o processo de compra mais conveniente.

De acordo com Molinari (2004), a Web faz com que os clientes se sintam como mais um da família. Como um benefício adicional, as empresas estão abrindo parte de suas Intranets para certos clientes. Dependendo da natureza do negócio, isto pode permitir que um cliente confira o status do pedido, tenha contato direto com o suporte técnico e cheque a fatura. Esta é uma forma perfeita de aprofundar o relacionamento com os melhores clientes e está sendo usada por empresas de grande e médio porte.

Autor:

Miguel Hailer Sanchez - Analista de Sistemas.